会员营销

把人群积累，变成持续的会员经营。

IHG 优悦会 · 大中华区策略与落地

跟着一位会员，走过每一次选择。

从第一次直订，到每一次被记住。

这段旅程，等你来开启。

选一种出行方式，点击开始，看看身份与礼遇怎样变化。

下一次出行，为什么直接预订？

点击节点或推进旅程；手机可在场景中左右轻扫。

会员得到什么

先看见会员专享价与入住礼遇，再决定是否加入。

高效安排入住，让经常发生的出行有所累积。

IHG 此时的沟通

直接预订，让这一程多一些回报。

让下一次差旅，开始有所累积。

商务差旅：直订、便捷参与与差旅累积

发现：还未入会，潜在旅客。了解会员专享价、了解入住礼遇。沟通重点：直接预订，让这一程多一些回报。

YOUR RATE · 会员直订

成为会员，
这一程有什么不同？

从预订时的会员专享价，到入住中的会员礼遇，看看利益如何进入真实的旅行体验。

Your Rate · 会员直订短片片中优惠与礼遇适用于当期活动。

会员旅程演示 · IHG 优悦会 2017–2018

这一站的运营逻辑与真实案例发现 / Your Rate

会员往前一步，运营也跟进一步。

把专享价格与会员利益讲清楚，在官方渠道与酒店承接自主入会。

出行需求出现 → 了解权益与入会入口

获取人群

Your Rate · 直订招募

内容与媒体
官方与酒店
合作伙伴

讲清会员利益
承接自主加入

会员池

会员身份 · 入住记录
沟通响应 · 出行需求

同一个人，状态会改变。

运营决策

识别出行需求
讲清会员利益
承接直订与入会

人群 × 内容 × 触点

沟通与活动

Your Rate

会员专享价与直订沟通

品牌内容 · 官方渠道 · 酒店触点

会员响应

官方预订 / 自主入会

记录行为与生意变化
成为下一轮判断依据

记录行为 → 更新状态 → 调整下一轮运营

进入会员池前：获取与转化进入会员池后：持续运营与价值回流

在每个环节，做对应的事。

选择阶段，查看实际工作与案例

当前信号: 有出行需求，尚未建立会员关系
本轮任务: 给直接预订一个理由
沟通动作: 会员专享价与入住礼遇
期待响应: 官方预订 / 自主入会

Your Rate真实活动成品

先让旅客看见，成为会员的价值。

在加入之前，以专享价格与酒店体验建立吸引力，让品牌内容、官方预订入口和酒店触点共同承接潜在旅客。

本地创意与利益表达
品牌短片与数字内容
酒店及官方渠道的行动入口

价格与礼遇提供加入理由；预订与会员注册是不同动作，需要分别承接和记录。

观察什么新会员、官方直订及入会后的首次入住

当前会员信号：还未建立会员关系。旅程中的行为，成为会员池下一轮判断的依据。

承接全球会员计划框架，主导大中华区会员策略、分群沟通与活动落地。

让积分，回到旅行的意义。

2018 年度策略规划

权益同质: 积分与折扣相似，需要更鲜明的选择理由。
参与门槛: 低频旅客需要看见容易实现的回报。
直订关系: 让沟通、预订与入住体验连接起来。

日常出行的累积差旅赚分

把功能奖励，转化为
值得期待的相聚与休息。

下一段旅途的期待休闲兑赏

全球 TIME 平台 × 大中华区出行节奏

年初与亲友相聚
年中珍惜短暂休息
年末回馈一年的努力

不同计划，共同服务一段会员关系。

全球计划基础

会员身份与等级权益／积分与奖励框架

Your Rate加入与直订

以会员专享价和入住礼遇，建立官方预订的理由。

Accelerate激活与复住

根据会员任务与参与进度，把一次入住连接到下一次。

日常会员沟通维系与价值成长

连接权益更新、出行时机与持续互动，让会员身份持续产生意义。

Transient

面向具体出行需求，以季节与目的地优惠承接预订；与会员计划协同，而非会员等级。

不同的人，不同的参与理由。

分群决定说什么，行为决定何时说。

会员障碍: 还不熟悉计划，也不确定如何获得回报。
沟通重点: 先讲清楚，再鼓励尝试
内容与触点: 入门教育、奖励示例、首次入住提示微信内容 / EDM / 酒店触点

让会员知道如何参与，以及下一次出行能得到什么。

同一主视觉，
不同奖励表达。2017 Q3–Q4
真实广告成品

2017 Q3–Q4 历史活动，奖励与条件以当期条款为准。

个性化，不只是在开头写上姓名。

基于 Accelerate 沟通蓝图的机制演示

换你来，完成五次不同的会员沟通。

选择情境 → 揭晓沟通目的 → 继续下一步

当前旅程的出行需求：商务差旅

体验进度0 / 5

可跟随引导，也可以直接点选任一情境。

当前任务 · 01 / 05已注册，尚未入住

已体验 0 / 5

活动注册尚未入住引导查看任务与预订

IHG 优悦会沟通机制示意

下一次出行，开始你的奖励旅程

查看专属任务，让下一次入住成为奖励旅程的第一步。

专属任务
可获奖励
活动期限

沟通示意 · Your Rate 品牌摄影 · 不连接真实会员账户

全球沟通框架 × 大中华区触点：EDM / 微信 / App / 酒店

同一会员计划，不止一种出行。

从商务差旅到家庭相聚，利益需要放回具体的旅行期待。

商务差旅

高效安排入住，让经常发生的出行有所累积。

沟通侧重

直订、便捷参与与差旅累积

看看这一类旅客收到的沟通

查看 2017 Accelerate 三轮活动奖励沟通如何持续提供新理由点击展开收起活动

一路嘉赏，梦想之旅触手可及。

把积分回报连接到旅客期待的下一次出行。通过会员沟通、公开招募与酒店触点，形成连续的活动提醒。

微信讲清玩法与奖励
EDM / App跟随会员进度
酒店入住现场提醒
官网查看任务与预订

把活动提醒，
带到入住现场。

酒店触点承接已经发生的出行需求；数字沟通继续解释任务、奖励与参与进度。每一轮活动都服务于同一段会员关系。

素材中的优惠、奖励与条款属于当期活动。

回到会员运营体系

从会员规模，看到生意贡献。

成效衡量逻辑

人群累积
新会员 / 有效会员
行为激活
首住 / 二次入住 / 复住
关系维系
持续参与 / 跨活动留存
生意贡献
会员收入 / 官方直订

会员贡献占比

会员收入÷同期、同范围总收入

先统一地区、周期与收入范围，再观察贡献的变化。

活动注册，不等于新增会员

已有会员也可能注册新一轮活动。纳新看新加入的会员，活动参与另看注册与后续行为，两者不能混算。

报告归因收入，不等于增量收入

归因反映报表口径下的关联收入；增量需要对照或其他可比方法验证。不能仅因参与了活动，就把全部关联收入视为新增贡献。

打开与点击，不等于业务贡献

触达和互动用于判断沟通是否有效；还需衔接到入住、复住、权益使用及收入，并观察退订等负向响应。

分群之后，仍需比较不同人的变化

按相同地区、时间和行为定义，分别观察新会员、活跃与低活跃人群。会员等级是权益维度，生命周期是关系维度，高等级也可能低活跃。

衡量结果回到会员池，
成为下一轮人群与沟通调整的依据。

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让每一次沟通，
都与下一次选择有关。

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营销能力6 项展开收起

行业经验3 项展开收起

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会员营销

跟着一位会员，走过每一次选择。

会员得到什么

IHG 此时的沟通

成为会员，这一程有什么不同？

会员往前一步，运营也跟进一步。

获取人群

会员池

运营决策

沟通与活动

会员响应

在每个环节，做对应的事。

先让旅客看见，成为会员的价值。

从“已经加入”，到“知道如何开始”。

奖励沟通，跟随会员的真实进度。

让会员身份，在每次出行里被感知。

关系暂时安静，不代表从头开始。

让积分，回到旅行的意义。

不同计划，共同服务一段会员关系。

Your Rate加入与直订

Accelerate激活与复住

日常会员沟通维系与价值成长

Transient

不同的人，不同的参与理由。

个性化，不只是在开头写上姓名。

下一次出行，开始你的奖励旅程

第一份奖励，已经向你走来

再向前一步，完成这一程

让下一次出行，重新值得期待

把累积的奖励，带进下一次旅行

同一会员计划，不止一种出行。

商务差旅

把下一段期待，放进这一次出行。

差旅与休闲，可以成为同一程的两面。

一路嘉赏，梦想之旅触手可及。

把活动提醒，带到入住现场。

从会员规模，看到生意贡献。

人群累积

行为激活

关系维系

生意贡献

会员贡献占比

让每一次沟通，都与下一次选择有关。

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成为会员，
这一程有什么不同？

把活动提醒，
带到入住现场。

让每一次沟通，
都与下一次选择有关。