把钱花在真正需要的体验上
在意价格，也在意一晚住宿能为自己带来什么。
品牌营销
让每一次出行，都更接近目标
智选假日酒店 · 2017 品牌传播
从 Simple, Smart Travel 到“智在，必达”，将全球定位转化为中国出行者的选择理由。
让品牌，成为出行的选择理由
2017 品牌焕新：从全球定位出发，在中国旅客的真实需求中建立差异。
Smart Traveler · 策略人群情境
从旅客出发
不同的行程，
同样明确的目标。
理解他们此行要完成什么，才能回答：为什么选择智选假日？
- 理解出行
- 商务或休闲，都需要为下一步做好准备。
- 建立差异
- 让安全、舒适与便利，成为被记住的品牌价值。
- 连接中国
- 将 Simple, Smart Travel，转化为旅客能感受到的选择理由。
有目标的出行者，
需要一个可靠的出发点
Smart Traveler · 简单的需求，指向更从容的下一程。
把基础体验做好，
就是为下一次出发蓄力。
旅客真正需要的
让旅途少一些不确定
可靠的基础服务，让行程保持自己的节奏。
休息充分，才能继续向前
酒店是补给与准备的地方，支持接下来的工作与生活。
把服务功能，写成出发的底气
智在，必达。
“智”，是聪明选择，也是品牌的助力。
“必达”，回应每一次出发的明确目标。
四项体验，让承诺可感知
品牌主视觉建立整体印象，服务主视觉给出具体的选择理由。
软硬双枕
睡好一晚，为明天蓄力。
畅爽沐浴
洗去疲惫，恢复好状态。
安心早餐
从容开启新的一天。
安全门锁
把安心留给每一次入住。
同一个主张，走进不同触点
按照认知、理解与选择的传播任务分工，让媒体覆盖与出行场景相互衔接。
01
在屏幕上，被看见
▶ 观看品牌短片在线视频
15 秒短片，把服务利益点变成鲜明的品牌记忆，覆盖 PC、移动端与 OTT。
02
在内容里，被理解
微信与微博
将双枕、沐浴等体验展开成社交内容，让“智在，必达”进入日常阅读。
03
在旅途中，成为选择
高铁与预订触点
从出行途中到预订时刻，用具体服务给出选择酒店的理由。
完整叙事
将睡眠、沐浴、早餐与安全体验，串成一段出发的故事。
短版表达
适配 15 秒前贴广告，用服务片段建立清晰记忆。
画面统一
蓝色品牌视觉与服务图形，贯穿短片、海报和预订广告。
以上为 2017 年实际投放记录及广告成品；点击图片可查看完整 clipping。
传播同时覆盖酒店开业活动，让同一品牌主张延续到线下体验。
品牌偏好与传播表现
品牌反馈、媒体投放与创意测试，分别呈现各自的结果。
品牌偏好度提升
据客户项目复盘分享。
媒体效果
爱奇艺《急诊科医生》15 秒前贴 · 2017.10.31–11.21
9,240 万
曝光次数
PC、移动端与 OTT 合计186.5 万
点击次数
PC 与移动端合计微信自有内容
微信内容实录52,890 次
9 篇图文累计阅读，覆盖 2017 年 8–12 月内容。
截至 2018.01.07 项目追踪记录；阅读次数非去重人数。
广告创意测试
双枕篇 · 品牌短片画面门锁＋沐浴91 百分位
双枕＋早餐96 百分位
两支短片在上海的影响力分别位于常模第 91 和第 96 百分位。二线城市中“双枕＋早餐”表现更稳定，“门锁＋沐浴”相对较弱，测试结果存在地域差异。
媒体数据来自对应投放日报与内容追踪表，曝光、点击与阅读均为次数。上述媒体数字不代表全案累计；广告创意测试也不等同于投放后的品牌偏好度测量。
2017 年末 · 竞争与品牌复盘
同样提供好住，凭什么被选择
基础产品相近，品牌之间的区别还取决于怎样表达体验。
回到智选假日，
把选择理由讲得更具体。
酒店怎么样？ 多少钱？ 几星级？
年末研究中，这些问题仍在出现。传播需要持续讲清楚酒店的品质、服务，以及值得选择的理由。
复盘启示
“智在，必达”需要持续落在可感知的体验中，让广告中的承诺在旅程里得到验证。
依据 2017 年竞品传播追踪及 11 月品牌策略研究。此处呈现阶段复盘，不作为年初创意的前置研究。