先找到可以触达的人
将沉睡会员匹配到平台，区分白卡与黑金卡，再看平台内的活跃与品类兴趣。
BEHAVIOUR BEFORE MESSAGES
同一位会员，
不同阶段的需要并不相同。
刚加入的人需要认识权益；首购后的人需要再次探索的理由；活跃会员期待与身份匹配的服务。长期没有购买的人，则需要重新建立联系。
生命周期沟通把行为、时间与权益放在一起。先识别缺少的联系，再安排内容和触点，让欢迎、提醒、升级与唤醒各自承担清晰的任务。
生命周期看购买与参与的阶段＋卡级决定对应的会员权益
两者共同决定沟通，卡级不等于活跃程度。
THE LIFECYCLE
每次联系，
回应一个具体的下一步。
选择会员阶段，查看相应的沟通任务、权益与承接方式。
认识会员价值微信 / SMS / EDM
第一次联系，先让加入有意义。
- 会员此刻
- 还没有建立购买习惯，需要了解会员身份能带来什么。
- 沟通回应
- 欢迎沟通、积分到账与首购提醒，让权益和探索产品的机会一起出现。
- 1欢迎与 200 积分到账
- 2未购买时进一步沟通
- 3连接首次购买
围绕首次购买设计欢迎与培养节点。
A REASON TO RETURN
权益发出之后，
联系还没有结束。
以首购后的 388 元减 88 元券为例：适用对象是首单超过 300 元的新会员，首购 30 天后发券，有效期两个月。提醒的价值，是让已拥有的权益在合适的时刻被记起。
- 到账时
告诉会员，已经拥有什么。
说明券额、使用条件与有效期，让下一次购买有清晰的理由。
- 到期前 30 天
留出再次探索的时间。
将权益提醒放进复购窗口，而不是只在最后一天催促使用。
- 到期前 7 天
给出最后一次明确提示。
突出剩余有效期，让会员判断是否在需要时使用权益。
TMALL REACTIVATION · SEPTEMBER 2019
把沉睡会员，
重新连接到正在发生的消费场景。
针对三年以上未购买的会员，在天猫 99 大促期间，通过人群匹配与钻展触达重新建立联系。人群选择、权益内容和平台活动节奏，需要彼此配合。
让权益匹配会员身份
白卡以积分权益沟通，黑金卡以专属折扣沟通；商品画面帮助权益连接具体选择。
跟随实际购买条件
预售、收藏加购与优惠券使用的时间不同。沟通节奏必须与平台实际可执行的动作一致。
FROM REACH TO PURCHASE
唤活的终点，
是再次购买。
2019.09.01—09.12 · 天猫沉睡会员唤活投放
平台归因成交金额
平台归因成交订单
点击至订单转化率
统计口径：成交金额 72,286.86 元；354 笔订单 ÷ 12,847 次点击 ≈ 2.76%。订单数并非去重购买会员人数，此比例不作为会员唤活率。
成交之前的覆盖过程
- 147 万参与匹配的会员基数
- 131 万平台匹配人群 · 89%
- 34.07 万实际触达人群 · 26.01%
从购买结果，反看下一次沟通。
触达帮助会员重新看见权益，最终仍需要由成交来检验。将人群匹配、活动内容与购物承接放在一起观察，才能判断沟通是否走到了购买。
下一轮评估进一步区分去重购客、订单与销售金额，并以同一人群、同一时间窗口比较唤活表现，让后续经营建立在清晰的口径上。